La plupart des visiteurs n’achètent pas lors de leur première visite. Le remarketing vous permet de ne pas perdre ces prospects et de vous adresser à nouveau à eux plus tard, de manière ciblée.
L’essentiel en bref
- Le remarketing diffuse des annonces de manière ciblée auprès des personnes qui ont déjà visité votre site web ou votre application.
- Google parle de remarketing, de nombreuses autres plateformes de retargeting. Il s’agit de la même chose.
- Dans l’UE, vous avez besoin du consentement de vos visiteurs, par exemple via un bandeau cookies avec le Consent Mode.
- Les meilleurs résultats viennent d’audiences clairement délimitées, de messages adaptés et d’une limitation de la fréquence d’exposition.
Qu’est-ce que le remarketing ?
Le remarketing est une forme de publicité en ligne qui consiste à diffuser des annonces ciblées auprès de personnes ayant déjà été en contact avec votre entreprise. Il peut s’agir de visiteurs de votre site web, d’utilisateurs de votre application, d’abonnés à votre newsletter ou de clients de votre fichier clients.
Comme ces personnes connaissent déjà votre offre, elles sont nettement plus disposées à acheter que des audiences totalement nouvelles. Le remarketing fait donc partie des formes de publicité les plus rentables, en particulier pour les boutiques en ligne et les prestataires de services dont le cycle de décision est long.
Comment le remarketing fonctionne-t-il techniquement ?
Un code de suivi sur votre site web enregistre, avec le consentement du visiteur, les pages qu’il a consultées et l’ajoute à une audience. Vous utilisez ensuite cette audience dans votre plateforme publicitaire, par exemple Google Ads, Microsoft Advertising, Meta ou LinkedIn.
Vous pouvez également importer sous forme chiffrée vos propres données clients, comme des adresses e-mail, afin de cibler des clients existants ou de les exclure de vos campagnes. Comme des navigateurs tels que Safari et Firefox limitent les cookies tiers, ces données propriétaires deviennent de plus en plus importantes.
Quelles formes de remarketing existe-t-il ?
Le remarketing existe sous 4 formes principales : le remarketing display, le remarketing dans la recherche, le remarketing dynamique avec produits et le remarketing vidéo sur YouTube.
| Forme | Fonctionnement | Adapté pour |
|---|---|---|
| Remarketing standard | Bannières et annonces sur le Réseau Display pour les anciens visiteurs | Mémorisation de la marque, prestataires de services |
| Remarketing dynamique | Les annonces montrent exactement les produits que la personne a consultés | Boutiques en ligne |
| Remarketing pour les annonces du Réseau de Recherche | Enchères plus élevées ou annonces dédiées lorsque d’anciens visiteurs effectuent une nouvelle recherche | Mots-clés très concurrentiels |
| Remarketing vidéo | Annonces sur YouTube pour les visiteurs ou les spectateurs de la chaîne | Produits nécessitant des explications |
| Listes de clients | Ciblage de clients connus via des listes d’e-mails chiffrées | Achats répétés, ventes croisées |
Qu’exige la protection des données pour le remarketing ?
Dans l’UE, le remarketing n’est autorisé qu’avec le consentement préalable et libre des visiteurs. Vous avez besoin d’un bandeau cookies qui recueille correctement le consentement et le transmet à Google, par exemple via le Google Consent Mode. Sans consentement, aucune donnée de remarketing ne peut être collectée.
Dans votre politique de confidentialité, vous décrivez les services que vous utilisez. Pour les listes de clients, veillez à ce que vos clients aient accepté l’utilisation de leurs données à des fins publicitaires.
Comment bien configurer le remarketing ?
Configurez le remarketing avec consentement, des audiences pertinentes, des annonces adaptées et une limitation de la fréquence.
- Segmenter les audiences avec soin : une personne qui n’a vu que la page d’accueil a besoin d’un autre message qu’une personne qui a abandonné son panier.
- Exclure les acheteurs : une personne qui vient d’acheter ne doit pas continuer à voir le même produit.
- Choisir une durée adaptée : quelques jours suffisent pour des achats rapides ; pour des produits chers ou en B2B, plusieurs mois sont possibles.
- Limiter les expositions : trop d’affichages agacent. Limitez la fréquence lorsque la plateforme le permet.
- Adapter le message : donnez une raison de revenir, par exemple des avantages, des avis ou un conseil personnalisé.
- Mesurer les résultats : évaluez le remarketing en fonction des ventes et les demandes, pas en fonction des clics.
Quelles erreurs éviter ?
Évitez surtout les annonces trop fréquentes, les durées trop longues et la publicité pour des produits que les clients ont déjà achetés.
- Regrouper tous les visiteurs dans une seule audience
- Diffuser des annonces avec le même visuel pendant des mois
- Activer le remarketing sans consentement valable
- Oublier la page de destination : la personne qui revient doit trouver rapidement ce qu’elle cherchait
Pour quelles entreprises le remarketing est-il rentable ?
Le remarketing est surtout rentable pour les entreprises au cycle de décision long, aux achats récurrents ou dont de nombreux visiteurs repartent sans faire de demande. C’est typiquement le cas des boutiques en ligne, des prestataires de services qui travaillent sur demande et des éditeurs de logiciels.
Le remarketing est moins adapté aux très petits sites web avec peu de visiteurs, car les listes restent alors trop petites. Il apporte aussi moins pour les achats spontanés et ponctuels. Vérifiez dans Google Analytics combien de visiteurs votre site reçoit par mois et combien d’entre eux reviennent.
Combien de temps les utilisateurs doivent-ils rester dans une liste ?
La bonne durée dépend de votre délai de décision habituel : courte pour les achats spontanés, plus longue pour les offres coûteuses ou nécessitant beaucoup de conseil. Dans Google Ads, vous pouvez la régler jusqu’à 540 jours.
| Situation | Durée pertinente |
|---|---|
| Panier abandonné | 7 à 14 jours |
| Visite d’une page produit | 30 jours |
| Prestation nécessitant beaucoup de conseil | 60 à 90 jours |
| Clients existants pour des achats répétés | En fonction du rythme d’achat |
Ces valeurs sont des points de départ à ajuster en fonction de vos données. Excluez également les acheteurs pendant une période raisonnable afin qu’ils ne voient pas de publicité pour des produits déjà achetés.
Comment mesurer les résultats du remarketing ?
Mesurez le remarketing en fonction des conversions, le coût par conversion et le chiffre d’affaires supplémentaire, pas en fonction des clics ou les impressions. De nombreux achats auraient eu lieu même sans annonce.
Observez donc les conversions après clic et comparez des périodes avec et sans remarketing. Google Ads permet de mettre en place des tests de campagne à cet effet. Vérifiez aussi la fréquence : si les utilisateurs voient une annonce trop souvent, son efficacité baisse et l’image de votre marque en pâtit. Notre guide Google Ads explique comment structurer vos campagnes.
Quels messages fonctionnent en remarketing ?
En remarketing, les messages efficaces font le lien avec la dernière visite et apportent une nouvelle raison de revenir. La même annonce que l’utilisateur connaît déjà convainc rarement la deuxième fois.
Montrez aux visiteurs d’une page produit le produit consulté avec ses avis, rappelez aux personnes ayant abandonné leur panier que le retour est gratuit et proposez aux lecteurs d’un guide une offre adaptée au sujet. Renouvelez régulièrement les visuels pour éviter la lassitude. Un message clair et honnête fonctionne mieux qu’une urgence artificielle.
Questions fréquentes
Le remarketing est-il la même chose que le retargeting ?
Oui. Google utilise le terme remarketing, la plupart des autres plateformes parlent de retargeting. Dans les deux cas, il s’agit de recontacter des personnes qui ont déjà été en contact avec votre entreprise. Cela peut être une visite sur votre site web, une vidéo regardée ou un achat abandonné dans votre boutique.
Le remarketing fonctionne-t-il sans cookies ?
En partie. Avec vos propres données, comme des listes de clients, et avec des audiences internes aux plateformes, par exemple les spectateurs YouTube, le remarketing est possible même sans cookies tiers. Le consentement des utilisateurs reste néanmoins nécessaire. Constituez donc vos propres données, par exemple via les inscriptions à la newsletter et les comptes clients, pour dépendre moins des cookies.
Quelle taille doit avoir une liste de remarketing ?
Les plateformes exigent une taille minimale avant qu’une liste puisse être utilisée pour diffuser des annonces. Les valeurs exactes varient en fonction de la plateforme et le réseau. Pour les petits sites web, il vaut donc mieux ne pas segmenter les audiences trop finement. Si nécessaire, prolongez la durée de la liste ou regroupez des visiteurs de pages similaires dans une audience commune.
Le remarketing est-il intrusif ?
Il peut paraître intrusif lorsque les annonces apparaissent trop souvent et trop longtemps. Avec une limitation de la fréquence, une durée raisonnable et l’exclusion des acheteurs, le remarketing reste utile plutôt que gênant. Des annonces variées offrant une réelle valeur ajoutée, comme un guide ou un accessoire adapté, sont en outre bien mieux accueillies que toujours la même publicité.
Puis-je aussi faire du remarketing sur Facebook et Instagram ?
Oui. Avec les audiences personnalisées (Custom Audiences), Meta propose une fonction comparable, basée sur le pixel Meta et l’API Conversions. Vous pouvez ainsi recibler les visiteurs de votre site sur Facebook et Instagram. Là aussi, un consentement via le bandeau cookies est généralement nécessaire dans l’UE. De nombreuses entreprises combinent Google et Meta pour toucher leurs prospects sur plusieurs plateformes.
Qu’est-ce que Customer Match ?
Avec Customer Match, vous importez vos propres listes de clients, par exemple des adresses e-mail, dans Google Ads afin de cibler précisément ces clients ou de les exclure. Les données sont chiffrées avant la mise en correspondance. Vos clients doivent avoir accepté l’utilisation de leurs données à des fins publicitaires et vous devez respecter les règles de Google. Customer Match convient particulièrement aux achats répétés.
Le remarketing fonctionne-t-il aussi pour les prestataires de services ?
Oui. Grâce au remarketing, les prestataires de services touchent des visiteurs qui se sont renseignés sur une prestation sans encore faire de demande. Les messages adaptés sont un premier entretien gratuit, un guide utile ou un aperçu de votre façon de travailler. Comme la décision prend souvent plus de temps, des durées de 30 à 90 jours sont courantes. Mesurez les résultats en fonction des demandes et les appels.
Mettre en place un remarketing professionnel
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