Performance Max ist ein Kampagnentyp von Google Ads, der mit einer einzigen Kampagne Anzeigen in der Google-Suche, auf YouTube, im Display-Netzwerk, in Discover, Gmail und Google Maps ausspielt. Google kombiniert dabei Ihre Texte, Bilder und Videos automatisch und bietet auf Ihre Conversion-Ziele. Damit das funktioniert, brauchen Sie sauberes Tracking, gute Assets und klare Grenzen für die Automatisierung.
Das Wichtigste in Kürze
- Performance Max nutzt das gesamte Werbeinventar von Google Ads in einer Kampagne und optimiert auf Conversions oder Conversion-Wert.
- Sie liefern Ziele, Assets, Zielgruppensignale und bis zu 50 Suchthemen pro Asset-Gruppe – die Ausspielung übernimmt Googles KI.
- Ohne zuverlässiges Conversion-Tracking mit Einwilligung optimiert die Kampagne auf falsche Signale.
- Auszuschließende Keywords, Markenausschlüsse und URL-Ausschlüsse geben Ihnen Kontrolle zurück.
- Kanal- und Suchbegriffberichte zeigen inzwischen, wo Ihr Budget tatsächlich ausgegeben wird.
Was ist Performance Max?
Performance Max ist ein zielbasierter Kampagnentyp in Google Ads, der alle Google-Werbekanäle aus einer Kampagne bedient und die Ausspielung per KI steuert. So beschreibt es Google selbst in der offiziellen Hilfe zu Performance-Max-Kampagnen. Statt für jeden Kanal eine eigene Kampagne mit eigenen Keywords, Zielgruppen und Budgets zu pflegen, geben Sie ein Ziel vor, etwa Verkäufe oder Leads, und stellen Werbemittel bereit. Gebote, Platzierungen und die Kombination der Anzeigen übernimmt Google.
Performance Max hat ältere Kampagnentypen abgelöst: Smart-Shopping- und lokale Kampagnen wurden laut Google bis Ende September 2022 auf Performance Max umgestellt. Für Online-Shops ist der Kampagnentyp deshalb heute oft der Standard, um Produkte aus dem Merchant Center zu bewerben.
Wie funktioniert eine Performance-Max-Kampagne?
Ihre Eingaben bilden den Rahmen: Ziele, Budget, Asset-Gruppen, Zielgruppensignale und Suchthemen. Innerhalb dieses Rahmens entscheidet Googles KI über Gebot, Kanal und Anzeigenkombination. Jede Kampagne besteht aus einer oder mehreren Asset-Gruppen. Das sind Sammlungen aus Überschriften, Beschreibungen, Bildern, Logos und Videos zu einem Thema, etwa einer Produktkategorie oder einer Leistung.
- Asset-Gruppen: Google setzt aus Ihren Texten, Bildern und Videos passende Anzeigen für jeden Kanal zusammen.
- Zielgruppensignale: Sie zeigen Google, wer Ihre Kunden sind, zum Beispiel über eigene Kundenlisten oder Interessen. Signale beschleunigen das Lernen, begrenzen die Ausspielung aber nicht.
- Suchthemen: Sie können laut Google-Hilfe bis zu 50 Suchthemen pro Asset-Gruppe hinterlegen. Sie haben dieselbe Priorität wie Keywords mit passender oder weitgehend passender Übereinstimmung.
- Smart Bidding: Die Gebote richten sich nach der Wahrscheinlichkeit einer Conversion. Optional legen Sie einen Ziel-ROAS oder Ziel-CPA fest.
Wichtig für Konten mit klassischen Suchkampagnen: Stimmt eine Suchanfrage mit einem genau passenden Keyword einer Suchkampagne überein, hat laut Google die Suchkampagne Vorrang vor Performance Max. Beide Kampagnentypen lassen sich also sinnvoll kombinieren.
Auf welchen Kanälen erscheinen die Anzeigen?
Performance Max spielt Anzeigen in Suche, Display-Netzwerk, YouTube, Discover, Gmail, Maps und bei Suchnetzwerk-Partnern aus – gesteuert über ein gemeinsames Budget. Das sind 7 Kanäle aus einer Kampagne. Welche Kanäle wie viel Budget erhalten, entscheidet die KI anhand der erwarteten Ergebnisse. Seit Google den Bericht zur Kanalleistung eingeführt hat, sehen Sie diese Verteilung im Konto.
| Kanal | Typische Anzeigenform | Was Sie liefern sollten |
|---|---|---|
| Google-Suche | Textanzeigen, Shopping-Anzeigen | Aussagekräftige Überschriften, Produkt-Feed |
| Display-Netzwerk | Bild- und Responsive Anzeigen | Bilder im Quer- und Quadratformat, Logo |
| YouTube | Videoanzeigen | Eigene Videos, sonst erstellt Google Videos automatisch |
| Discover und Gmail | Bildbasierte Anzeigen im Feed | Hochwertige Bilder mit klarer Botschaft |
| Google Maps | Lokale Anzeigen | Verknüpftes Google-Unternehmensprofil |
Für wen eignet sich Performance Max?
Ob sich Performance Max lohnt, hängt vor allem von messbaren Zielen ab: Online-Shops und Unternehmen mit klar definierten Anfragen profitieren am meisten. Google empfiehlt den Kampagnentyp, wenn Sie konkrete Conversion-Ziele haben und Reichweite über die keywordbasierte Suche hinaus suchen. Besonders gut passt er für Shops mit gepflegtem Produkt-Feed, etwa aus WooCommerce, Shopify oder PrestaShop.
Weniger geeignet ist Performance Max, wenn Sie kaum Conversions messen, nur ein sehr kleines Budget haben oder jede einzelne Suchanfrage selbst steuern müssen. In diesen Fällen sind klassische Suchkampagnen mit genau festgelegten Keywords oft der bessere Einstieg. Unsere Google-Ads-Anleitung erklärt die Grundlagen.
Praxisbeispiel (anonymisiert, typisches Muster): Ein Onlineshop für Gartenmöbel startet Performance Max mit nur einer Asset-Gruppe für das gesamte Sortiment. Die Kampagne verteilt das Budget vor allem auf wenige Bestseller. Nach der Aufteilung in Asset-Gruppen je Produktkategorie mit eigenen Bildern und Suchthemen lässt sich besser steuern, welche Kategorien wie viel Budget erhalten.
Welche Voraussetzungen braucht eine erfolgreiche Kampagne?
Entscheidend sind korrektes Conversion-Tracking, aussagekräftige Assets und passende Zielseiten – ohne diese Grundlagen optimiert die KI auf ungenaue oder falsche Signale. Performance Max lernt ausschließlich aus den Daten, die Sie bereitstellen. Fehlen Daten oder sind sie verzerrt, trifft auch die beste Automatisierung schlechte Entscheidungen.
- Conversion-Tracking: Nur echte Geschäftsziele als primäre Conversions festlegen, etwa Kauf oder qualifizierte Anfrage, nicht jeden Seitenaufruf. Mehr dazu in unserem Ratgeber zu Tracking mit GA4.
- Einwilligung: Für das Speichern von Cookies auf dem Endgerät ist in Deutschland nach § 25 TDDDG grundsätzlich eine Einwilligung nötig. Der Consent Mode von Google übermittelt diese Entscheidung an Google-Tags.
- Produkt-Feed: Für Shops ein gepflegter Feed im Merchant Center mit vollständigen Titeln, Bildern, Preisen und Verfügbarkeiten.
- Assets: Mehrere Überschriften und Beschreibungen, Bilder in verschiedenen Formaten, ein Logo und möglichst eigene Videos.
- Zielseiten: Schnelle, mobil optimierte Seiten mit klarer Handlungsaufforderung.
Wie behalten Sie die Kontrolle über die Automatisierung?
Mit Ausschlüssen und Berichten setzen Sie der KI klare Grenzen: auszuschließende Keywords, Markenausschlüsse, URL-Ausschlüsse sowie Kanal- und Suchbegriffberichte. Performance Max galt lange als „Blackbox“. Google hat inzwischen mehrere Steuerungsmöglichkeiten ergänzt, die Sie aktiv nutzen sollten.
- Auszuschließende Keywords: Sie lassen sich auf Kampagnen- oder Kontoebene hinterlegen und gelten laut Google-Hilfe nur für Such- und Shopping-Inventar.
- Markenausschlüsse: Verhindern, dass Performance Max bei Suchen nach Ihrer eigenen oder einer fremden Marke ausgespielt wird.
- Final-URL-Erweiterung: Diese Funktion ist laut Google standardmäßig aktiviert und darf Besucher auf andere Seiten Ihrer Domain leiten. Schließen Sie Seiten wie Impressum, Karriere oder Blog gezielt aus.
- Suchbegriffbericht: Der Bericht „Suchbegriffe und Landingpages für Performance Max“ zeigt, bei welchen Suchanfragen Ihre Anzeigen erschienen sind. Daten liegen ab März 2023 vor.
Prüfen Sie diese Berichte regelmäßig. Unpassende Suchbegriffe schließen Sie aus, gut laufende Begriffe nutzen Sie als Ideen für neue Überschriften, Suchthemen oder Inhalte für die Verbindung von SEO und SEA. Wie Sie Suchbegriffe systematisch bewerten und Seiten zuordnen, zeigt unser Beitrag Keyword-Recherche.
Wie richten Sie Performance Max Schritt für Schritt ein?
Planen Sie die Einrichtung in 6 Schritten: Ziel festlegen, Tracking prüfen, Asset-Gruppen aufbauen, Signale hinterlegen, Ausschlüsse setzen und die Lernphase begleiten. So vermeiden Sie, dass die Kampagne in den ersten Wochen Budget für unpassende Platzierungen verbraucht.
- Ziel wählen: Google bietet 4 Kampagnenziele an: Verkäufe, Leads, Website-Zugriffe oder Ladenbesuche und lokale Werbeaktionen.
- Tracking prüfen: Primäre Conversions, Conversion-Werte und Consent Mode kontrollieren.
- Asset-Gruppen aufbauen: Eine Gruppe je Produktkategorie oder Leistung, mit passenden Texten, Bildern und Videos.
- Signale und Suchthemen hinterlegen: Kundenlisten, Interessen und relevante Suchthemen je Asset-Gruppe.
- Ausschlüsse setzen: Auszuschließende Keywords, Markenausschlüsse und URL-Ausschlüsse vor dem Start einrichten.
- Lernphase begleiten: In den ersten Wochen möglichst wenig an Budget und Zielen ändern, dafür Berichte auswerten.
Welche Fehler sollten Sie vermeiden?
Häufige Fehler sind falsche Conversion-Ziele, zu wenige Assets, fehlende Ausschlüsse und zu frühe Änderungen während der Lernphase. Zählt eine Kampagne etwa Klicks auf die Telefonnummer und echte Käufe gleichwertig, optimiert sie auf das einfachere Ziel. Ebenso problematisch: Markensuchen, die ohnehin bei Ihnen gelandet wären, werden Performance Max als Erfolg zugerechnet.
Ein weiterer Punkt ist die Abgrenzung zu bestehenden Kampagnen. Laufen Shopping-Kampagnen oder Remarketing parallel, sollten Sie Zuständigkeiten klar trennen. Andernfalls konkurrieren Ihre Kampagnen um dieselben Nutzer, und die Auswertung wird ungenau.
Häufige Fragen
Ersetzt Performance Max klassische Suchkampagnen?
Nein. Performance Max ergänzt keywordbasierte Suchkampagnen, ersetzt sie aber nicht. Stimmt eine Suchanfrage genau mit einem Keyword in einer Suchkampagne überein, wird laut Google die Suchkampagne bevorzugt. Viele Konten nutzen deshalb beides: Suchkampagnen für wichtige Begriffe, bei denen Sie Text und Gebot genau steuern möchten, und Performance Max für zusätzliche Reichweite auf allen weiteren Google-Kanälen.
Kann ich bei Performance Max Keywords ausschließen?
Ja. Auszuschließende Keywords lassen sich für einzelne Performance-Max-Kampagnen oder für das gesamte Konto hinterlegen, auch über Listen. Sie wirken allerdings nur im Such- und Shopping-Inventar. Für Display- und Videoanzeigen nutzen Sie stattdessen ausgeschlossene Inhalts-Keywords in den Einstellungen zur Eignung von Inhalten. Prüfen Sie dazu regelmäßig den Suchbegriffbericht Ihrer Kampagne.
Brauche ich für Performance Max eigene Videos?
Eigene Videos sind nicht zwingend, aber empfehlenswert. Laden Sie keine Videos hoch, kann Google aus Ihren Bildern und Texten automatisch Videos für YouTube erstellen. Diese wirken oft generisch und passen nicht immer zu Ihrer Marke. Schon kurze, selbst produzierte Clips zu Produkten oder Leistungen geben Ihnen mehr Kontrolle darüber, wie Ihr Unternehmen auf YouTube auftritt.
Wie sehe ich, auf welchen Kanälen mein Budget ausgegeben wird?
Google bietet für Performance Max einen Bericht zur Kanalleistung. Sie finden ihn im Bereich Kampagnen unter „Statistiken und Berichte“. Er zeigt unter anderem 5 Kennzahlen – Impressionen, Klicks, Conversions, Conversion-Wert und Kosten – getrennt nach Suche, Display, YouTube, Discover, Maps, Gmail und Suchnetzwerk-Partnern. So erkennen Sie, welcher Kanal tatsächlich zu Ihren Zielen beiträgt und wo Budget versickert.
Eignet sich Performance Max auch ohne Online-Shop?
Ja, Performance Max funktioniert auch für Dienstleister und lokale Unternehmen, etwa mit dem Ziel Leads oder Ladenbesuche. Voraussetzung ist, dass Sie qualifizierte Anfragen zuverlässig als Conversion messen, zum Beispiel abgeschickte Kontaktformulare. Ohne Produkt-Feed hängt die Qualität der Anzeigen stärker von Ihren Texten, Bildern und Videos ab. Ein verknüpftes Google-Unternehmensprofil hilft zusätzlich bei lokalen Anzeigen.
Performance Max richtig aufsetzen
Wir prüfen Ihr Tracking, strukturieren Asset-Gruppen und richten Ausschlüsse so ein, dass Googles KI auf Ihre echten Geschäftsziele hinarbeitet. Sprechen Sie uns an.
